Excellente tribune organisée par l’Atelier BNP-Paribas et IPM France jeudi 10 avril sur le thème «Parcours client et interactivité dans le magasin de demain : Transformez l’essai !»
La 1ère conférence sur les enjeux pour les distributeurs était fort intéressante, avec la participation d’Audrey Piquemal, en charge du développement marché retail Microsoft et Jérôme Bergeret, DSI de La Halle. Ce dernier a expliqué le process et développement de la stratégie cross-canal des magasins de chaussures du réseau (740 magasins sur les 1300 pdv en tout).
50 magasins sont actuellement équipés des supports Easy’Chauss (installés par IPM France) – ici à Caen Mondevillage dans l’espace dédié + toutes les caisses équipées pour le personnel pour permettre d’accéder au 4000 références sur le site, répondre aux demandes spécifiques et bien évidemment mieux gérer les ruptures de taille en pdv.
Au bout de 6 mois d’exploitation, quasiment 1% du CA a été réalisé par ces supports permettant aux shoppers de commander leur paire sur le site marchand de l’enseigne. Au-delà de ce résultat, le bénéfice est important pour la relation client, car ce sont surtout les vendeurs qui procèdent à la commande en accompagnant les shoppers. Les vendeurs déclarent apprécier ce support, leur permettant de mieux appréhender l’offre, les nouveautés, les promos, ainsi que se tenir au courant au niveau collaboratif via les discussions et likes sur les réseaux sociaux.
Il est à noter que La Halle propose la livraison gratuite des commandes sur site depuis le lancement de son site marchand en 2010, réalisant 30% de ses ventes en ligne et que + de 90% des retours se font en magasin – une véritable opportunité pour renforcer la relation avec les clients-shoppers !
Fort de son expérience, Jérôme Bergeret a notamment insisté sur la nécessité d’adapter le magasin 3.0 en fonction de l’univers produit ou service et surtout en fonction de la relation déjà instaurée avec les clients – ce dans l’optique d’améliorer l’expérience shopper dans l’acte d’achat au global et non par canaux. Je ne peux qu’adhérer à une telle stratégie !
Audrey Piquemal de Microsoft a davantage présenté les enseignements des boutiques Microsoft aux US ainsi que des développements d’équipement tels que les bornes placées proches des cabines d’essayage pour Kiabi en France. Les marques et enseignes font de plus en plus appel à ses services pour mettre en place des systèmes efficaces et répondant aux exigences de parfaite connaissance des stocks dans les offres de Click & Collect, voire de Reserve & Collect. Ce service n’est actuellement pas possible à La Halle car les remontées d’info sur les stocks par magasin n’ont lieu qu’une fois par nuit.
Ainsi Celio propose le service de Click & Collect avec un délai de 2h pour s’assurer que l’article se trouve bien dans la boutique visée et confirmer par mail au client – je trouve le principe tout à fait pertinent et pragmatique pour tous. Le Click & Collect est une stratégie en très fort développement car il répond à des attentes de services par les shoppers mais il se doit d’être irréprochable, pour ne pas mécontenter un shopper qui se déplace exprès…
La 2ème conférence de l’Atelier s’est centrée sur l’interactivité pour développer les shop in shops, avec la participation de Stephen Demange, directeur internet de Nature & Découvertes et Valérie Piotte de Publicis Shopper.
Au-delà des contraintes informatiques et logistiques présentées lors de cette tribune, l’implantation du Click & Collect devra gérer les paramètres suivants :
- un parcours court pour les shoppers pressés
- un système d’encaissement rapide pour ceux n’ayant fait que réserver le produit
- un cérémonial de vente enrichi pour déballer, voire essayer les articles sur place, proposer un échange si besoin et susciter des ventes incrémentales – ainsi, le Click & Collect génère 40% d’achat en plus chez Nature & Découvertes en magasin
- et bien évidemment, une théâtralisation de l’espace pour communiquer le service auprès de tous les shoppers. Ce ne peut plus être une simple affiche – comme ici à l’ouverture de la dernière FNAC à Beaugrenelle l’année dernière, affiche qui se trouvait sur le parcours de sortie une fois les produits payés !
Cela va devenir un des plus grands chantiers du retail dans les années à venir ! Et il sera essentiel d’évaluer ces stratégies d’implantation auprès des shoppers pour verrouiller les concepts, supports et positionnement cross-canaux… Je vous invite donc à prendre contact avec Focus Shopper pour déterminer quelle méthodologie d’étude sur-mesure sera la plus pertinente pour pérenniser cette stratégie du magasin 3.0.
Bien à vous,
Julie Hermann