Questionnements et bonnes pratiques pour des études shoppers réussies

Les budgets des études de marché ad hoc sont potentiellement impactés dans le contexte économique actuel (hausse des matières premières et de la supply, ventes chaotiques après 2 ans de pandémie, renforcement des promos et des enseignes discount, etc.).

En tant que responsable category management / marketing / merchandising / commercial / directeur d’enseigne, c’est le bon moment de mettre les méthodologies d’étude en perspective pour rentabiliser vos investissements, et particulièrement dans les études shoppers.

C’est pourquoi nous, en tant que spécialiste des études shoppers – à travers 3 expertises qui sont les études qualitatives, la veille et la formation – souhaitons vous partager les 10 points clés pour réussir une étude shopper.

1.    Une étude consommateur n’est pas une étude shopper. Le shopper est un statut bien particulier lorsqu’une personne est en situation d’acheter un produit. Et c’est en immersion point de vente que l’observation et le questionnement doivent avoir lieu.

En ce sens, même un recueil d’achat post-visite est inévitablement partiel, distordu par un enchevêtrement d’expériences passées dans ce magasin et/ou chez la concurrence ;

2.    L’étude shopper doit être réalisée directement face à l’offre et son agencement. Une interrogation déportée (dans une salle attenante par exemple) revient à reproduire une étude davantage consommateur que shopper.

D’expérience, la restitution a posteriori du vécu est difficile à verbaliser, les shoppers ont tendance à intellectualiser leurs réactions et comportement, voire l’enjoliver. Par ailleurs, bien des réactions et attitudes sont inconscientes et rendent le déclaratif superficiel ou trop partiel ;

3.    Une étude shopper doit avoir lieu dans des magasins réels pour intégrer les contraintes du quotidien, à savoir : opérations en cours de marques / de l’enseigne, ruptures de références, rayons désorganisés par les clients, ambiance sonore et olfactive, magasins avec une forte fréquentation… tous ces paramètres sont difficiles, voire impossibles à reproduire dans des magasins factices ou virtuels.

·       Dans un magasin reconstitué, le participant reçoit généralement une liste de courses dans laquelle il se doute qu’un produit spécifique est évalué. Son attention est alors décuplée dans les rayons factices, ce qui biaise son comportement et sa sélection finale ;

·       Dans un magasin virtuel, nous sommes dans un autre cas de figure : le participant navigue plus ou moins aisément dans l’espace et peut zoomer et ‘prendre en main’ un produit dans une représentation qui n’est pas à l’échelle réelle. Sa mise au panier virtuel repose sur un univers idéalement agencé au réassort impeccable mais son rapport aux produits est assez détaché et très conceptuel ;

Ces deux méthodologies permettent de mesurer l’émergence d’un nouveau produit et/ou l’impact d’un facing. Les résultats reposent cependant sur des déclarations d’intention d’achat = cela répond donc à des problématiques marketing en amont de lancement produit.

Vous pouvez arguer que le participant d’une étude qualitative en immersion magasin peut être influencé par l’interviewer. Cette interrogation est bien sûr pertinente et légitime.

Chez Focus Shopper, nous avons mis en place une méthodologie d’observation et de questionnement spécifiques pour faire émerger le comportement habituel des shoppers, avec leurs arbitrages spontanés, pour recueillir leur arbre de décision réel.

4.    Les magasins dans lesquels se déroule l’étude doivent être identifiés en amont du terrain en termes d’enseignes, régions, zones de chalandise, assortiment, implantation et surtout CA généré – à affiner selon la problématique étude.

Nous préconisons généralement de sélectionner un nombre restreint de magasins pour alléger la partie négociation d’autorisation préalable. En effet, le caractère qualitatif de l’étude ne nécessite pas de démultiplier les points de vente explorés ni l’échantillon rencontré.

Cette étape indispensable doit être coordonnée avec l’équipe commerciale pour refléter votre réalité du marché.

A propos de cette phase préparatoire, il est vrai qu’elle demande un engagement et un temps de négo indéniable (de votre part et de l’institut d’étude). De nombreux instituts recommandent ainsi de mener des études online pour éviter cela et alléger le coût du projet… or, nous sommes convaincus que c’est une étape constructive et profitable pour vous, car cela vous permet :

• D’identifier les enseignes, les politiques d’assortiments, les concepts merchandising, les démarches d’implantation à évaluer et à optimiser ;
• De renforcer votre expertise transversale en interne (en ‘désilotant’ vos connaissances marchés et shoppers dans les départements marketing / catman / merchandising / trade / commercial) ;
• D’affiner votre argumentaire personnalisé par client distributeur.

5.    L’équipe en charge de l’étude shopper doit maîtriser les codes du retail. Il est essentiel de connaître les stratégies d’agencement et les mécanismes fondamentaux du merchandising pour appréhender toute leur influence sur le comportement d’exploration et sur l’arbre de décision des shoppers ;

6.    Cette équipe étude senior doit être impliquée dans toute la réalisation du projet : il est primordial de réaliser soi-même une partie des entretiens en immersion magasin pour véritablement appréhender les facilitateurs et irritants concrets, en se mettant dans la peau du shopper.

Il est préférable que l’équipe étude soit restreinte pour réaliser le projet sur-mesure sans déperdition / dilution de la problématique et des objectifs spécifiques ;

7.    Les profils des shoppers à rencontrer doivent être challengées en amont avec l’équipe décisionnaire. En effet, dans le cadre d’une étude qualitative au périmètre forcément limité, il est essentiel de déterminer les cibles selon vos objectifs et les pré-recruter pour l’étude.

Vous noterez que nous préconisons le principe de pré-recrutement. En effet, l’expérience nous a convaincu qu’il est bien difficile de rencontrer spontanément les bonnes cibles prioritaires / identifiées pour une problématique donnée. Le fait de leur donner rdv dans un magasin précis garantit un recueil pertinent et un terrain d’étude efficace en dehors des journées de grosse fréquentation des magasins.

A contrario, réaliser uniquement des intercepts (interviews courts de clients spontanés) relève davantage d’une étude quantitative pour qualifier leur profil et motivations. Par ailleurs, si le client spontanément interviewé lors de ses courses accepte de participer à un entretien long… c’est rarement un client lambda, vous savez celui qui n’a jamais le temps ni l’envie de répondre à ‘un sondage’ !

8.    Les résultats de l’étude qualitative shopper doivent être présentés de manière opérationnelle. Rien de plus déceptif qu’une simple restitution d’expériences d’achat à un instant T. Il faut que l’étude vous permette d’assimiler efficacement les insights shoppers ainsi que les leviers et freins spécifiques de votre offre au sein de la catégorie. Une analyse poussée pour vous donner les clés pour consolider les process d’achats, monter en valeur le panier moyen, et pour recruter et fidéliser vos clients ;

9.    Les recommandations doivent être pragmatiques d’un point de vue retail. En d’autres termes, imaginer un espace / rayon idéal avec assortiment, agencement et supports merchandising sans totalement maîtriser les codes du commerce s’avère frustrant et surtout illusoire pour les équipes de category management et commerciale.

Il est donc indispensable de prendre en considération les négos des références et les contraintes supply, les coûts d’implantations et animations / promotions, la gestion du réassort et la tenue des rayons par catégorie produits, etc.

10. Pour finir, une fois les résultats appropriés par les équipes internes, il est judicieux de réaliser une réunion de suivi, voire un workshop avec l’institut pour affiner les actions à développer. L’équipe d’étude senior, ayant engrangé une connaissance dans votre marché, pourra ainsi challenger votre stratégie retail et shopper de manière opérationnelle.

Vous aurez alors les clés pour affiner votre argumentaire de vente, optimiser votre assortiment par enseigne / par circuit, développer un partenariat avec vos clients stratégiques en tant qu’annonceur ou renforcer votre positionnement / concept au sein de votre réseau en tant que responsable enseigne.

Ainsi, nous vous recommandons de challenger vos prestataires d’études shoppers qualitatives (et quantitatives) sur tous ces paramètres pour assurer une étude riche en enseignements opérationnels et rebond stratégique et commercial.

Au-delà, une connaissance de leur part dans d’autres secteurs et circuits est la bienvenue pour enrichir l’analyse et la mise en perspective des insights shoppers et recommandations. De manière générale :

• Vous connaissez et réalisez une veille accrue de votre marché. Il est appréciable, voire tactique d’élargir votre expertise shopper et retail ;
• Vos shoppers sont exigeants et intègrent rapidement des bonnes pratiques expérimentées ailleurs.

En d’autres termes, vous profiterez de l’expertise de l’institut dans d’autres circuits et secteurs, source d’inspiration de best practices pour vous.

C’est en ce sens que nous vous conseillons aussi de contacter directement certains clients des prestataires consultés pour recueillir leur retour d’expérience sur tous ces points de vigilance et sur leur approche holistique des problématiques initiales.

Nous espérons que ce récapitulatif vous a apporté un éclairage pertinent et opérationnel. Au plaisir d’échanger ultérieurement pour recueillir vos réactions et partager nos expériences études et shoppers.