Interview du leader marché Décathlon Vietnam

Decathlon à la conquête du Vietnam

 

Lors de notre voyage d’études à Ho Chi Minh Ville, nous avons rencontré Lionel Adenot, leader du projet de Decathlon au Vietnam. L’occasion d’échanger sur la stratégie et l’ambition du groupe dans ce marché à fort potentiel.

 

 

D’une zone de production à une activité retail

Si Decathlon est présent au Vietnam depuis 22 ans, principalement pour des activités de production, l’année 2017 marque un tournant pour l’enseigne. Une première percée sur le marché vietnamien avec le lancement de son site marchand. La filiale emploie aujourd’hui près de 400 personnes, sans compter les milliers d’emplois indirects créés par la collaboration avec une centaine d’usines partenaires.

 

Ouvrir un site marchand avant un magasin

 

Chez nous, le principe de subsidiarité veut que chaque pays adapte son lancement en fonction du contexte. Les décisions sont donc prises localement, au plus proche de leur impact”, rappelle Lionel Adenot.

Ainsi, pour aller à la rencontre de ses utilisateurs vietnamiens et structurer son activité de distribution, Decathlon lance son site e-commerce en janvier 2017. En effet, l’idée est de tester le marché avec un assortiment restreint (2000 références pour 500 modèles regroupés par panoplie complète par sport, assortiment qui ne cesse de s’accroitre depuis) avant d’éventuellement installer des magasins en centre urbain.

 

Cette stratégie d’implantation résolument digitale et omnicanale est soutenue par deux enjeux de transformation. D’une part, le groupe structure ses activités internationales dans l’idée d’une entreprise libérée où les équipes locales sont responsabilisées. D’autre part, en terme d’assortiment produit, un parti pris fort : capitaliser sur les 95 sports signes (marques propres) de l’enseigne et ainsi mieux accompagner les utilisateurs.

 

Adapter le modèle Decathlon au marché local

Seul acteur avec une telle force de frappe sur le marché de l’équipement sportif, Decathlon n’a d’autre ambition que de remplir sa mission originelle auprès des Vietnamiens : rendre le sport accessible au plus grand nombre. “Particulièrement dans un pays où, culturellement, on remarque un véritable élan pour les activités sportives et une prise de conscience de leurs bienfaits.”, précise Lionel Adenot. Les catégories best-sellers sur le e-shop étant la randonnée, les sports de raquette, le football, le volley et les sports d’eau.

 

Decathlon réfléchit à adapter ses formats physiques et sa stratégie retail aux spécificités du pays. L’enseigne évoque par exemple la mise en place du drive pour les deux roues, le paiement en espèces lors des livraisons à domicile ou encore le retrait en casiers dédiés dans des salles de sport.

 

Enfin, la communication est essentielle puisqu’il s’agit prioritairement de faire connaître la marque aux habitants. L’enseigne mise principalement sur les réseaux sociaux. Decathlon rassemble sur sa page déjà près de 90 000 followers et est présent sur Zalo, le WhatsApp vietnamien. Plus épisodiquement, des pop-up physiques avec écrans digitaux sont installés dans des zones de flux comme des centres commerciaux ou des lieux de pratique. L’objectif n’est pas de vendre mais d’aller à la rencontre des locaux afin de mieux appréhender leurs habitudes de consommation, de pratiques et d’améliorer la notoriété de l’enseigne.

 

Aurore Phithamethany, Antoine de Sainte Marie et Grégoire Boulant

Etudiants du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine promo 2018

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