Shanghai Retail Tour le mall K11

A l’occasion du voyage d’étude du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine, j’ai eu le plaisir d’accompagner les 30 étudiants à la rencontre d’entreprises et surtout les encadrer pour la visite avertie du retail en pleine effervescence dans cette mégapole de plus de 24 millions d’habitants.

Shanghai a la particularité de posséder plus de 4 millions de m² dédiés aux shopping malls, ce qui en fait le 1er promoteur mondial. Il existe un nombre incalculable de malls, parfois face à face dans une même avenue ! Une telle affluence pose alors un souci majeur : le trafic… nombreux sont ceux quasi déserts car proposant un assortiment d’enseignes finalement identiques.

Toutefois 2 malls au positionnement de retail-tainment incroyables sortent du lot : Le K 11 et Joy City (billet à venir très prochainement).

K 11 – Au-delà d’un assortiment qualitatif d’enseignes internationales, c’est LE shopping mall expérientiel et événementiel par excellence

Ce centre commercial possède un espace d’exposition en sous-sol et une boutique associée. En partenariat avec le New Museum de New York, ce mall expose des collections événementielles dans ses 7 niveaux renouvelées tous les deux mois.

Ainsi, on peut trouver les 3 leaflets présentant ces œuvres telle une expo classique.

L’agencement est particulièrement design dans cet espace d’exposition, des escalators d’accès jusqu’aux présentoirs de la boutique culturelle.

 

Une autre particularité de ce mall est l’espace dédié à l’événementiel. Lors de notre retail tour, il était entièrement dédié à une Urban Farm. Ainsi, quasi tout un étage était théâtralisé sur la thématique des légumes, avec une dimension à la fois pédagogique et gustative. En effet, les légumes étaient ensuite préparés dans le restaurant et le bar à smoothies adjacents.

 

Et ce n’est pas tout ; un véritable parcours olfactif était proposé dans tout le mall. Les shoppers pouvaient trouver des présentoirs avec diffuseur disséminés aux espaces de passage tels les ascenseurs, les espaces détente, les toilettes. Ils étaient à chaque fois invités à se rendre au niveau éphémère.

Et là, l’espace éphémère est un enchantement ! Les différentes offres sont superbement exposées, incitant les shoppers à déambuler entre les corners avec un assortiment accessible très complémentaire, ce dans l’optique de déclencher de nombreux achats d’impulsion.

La théâtralisation de l’espace est très travaillée, offrant une véritable respiration et inspiration.

Pour finir ce parcours très complet du K 11, le food court – la Zona Fresca – se distingue par son agencement et son ambiance très théâtralisée. On a l’impression d’entrer dans un quartier de restaurants des plus variés. Et quel succès ! Quasi tous les corners étaient bondés, avec des concepts très originaux tel Peter’s Gourmet qui fait l’objet d’un article rédigé par les étudiants du Master avec parution prochaine dans LSA.

 

Et s’il était nécessaire de conforter le trafic dans ce mall, l’événement résidait aussi dans la boutique éphémère Magnum au dernier étage avec accès aux jardins suspendus ! Plus de 45 mn de queue pour customiser sa glace, un grand succès évident auprès des locaux et touristes chinois. Avec bien sûr, une communication digitale dans tout le mall pour annoncer cet événement.

 

En résumé, un shopping mall positionné sur l’événementiel et le culturel en plus de son assortiment de boutiques qualitatives. Son mix-retail ultra cohérent excelle dans la génération de trafic, de parcours dans tous les niveaux et surtout de temps qualitatif dans ce mall. Une prouesse dans cette ville quasi saturée de centres commerciaux.

Voici le lien du mall pour suivre leurs événements culturels (mais c’est en chinois…) : le K11
Je vous invite à lire les autres billets sur ce retail tour ; l’autre incroyable shopping mall Joy City, les concept-stores, la restauration et les particularités découvertes à Shanghai.

 

 

 

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