1er magasin Normal

L’engouement des shoppers français pour les magasins discount se confirme mois après mois et l’arrivée mi-août de l’enseigne danoise Normal va certainement renforcer ce circuit de distribution.
L’annonce de son arrivée au niveau -1 du Passage du Havre a été parfaitement communiquée alors que le nom même de l’enseigne n’est pas très impactant :

L’offre de Normal est majoritairement constituée de produits hygiène – beauté et bazar, complétée par des produits d’épicerie ponctuels, le tout avec un positionnement prix terriblement irrésistible pour les shoppers. Ainsi cette vitrine qui mélange allègrement différents produits emblématiques avec une seule clé d’entrée : le prix.

Construit sur le même principe de centrale d’achat européenne que l’enseigne néerlandaise Action -plus de 400 magasins à date – ceci explique que les produits de grandes marques sont aussi accessibles. L’assortiment devrait donc régulièrement se renouveler en fonction des arrivages négociés, ce qui va générer des visites fréquente pour en profiter.

Au-delà, ce qui m’a poussé à sélectionner cette enseigne pour la newsletter réside dans sa vision des shoppers qui est complètement hors codes retail.
En effet, ceux-ci sont incarnés par un personnage pour le moins atypique : un bonhomme clamant qu’il est unique mais tout à fait normal (!), parfois bedonnant, toujours nonchalant – les mains dans les poches – et le plus souvent sceptique, voire râleur… une représentation surprenante car peu valorisante pour les consommateurs… mais touchant un point sensible pour les shoppers : le prix.

Et ce personnage est partout dans le magasin, dialoguant avec la petite voix intérieure des shoppers qui s’inquiètent :

  • de payer trop cher,
  • d’acheter des produits de qualité moyenne,
  • de trop attendre pour passer en caisse…

Bref, une stratégie tout à fait unique pour un distributeur ! Ils osent même moquer les distributeurs classiques sur la dimension promo :

Je m’interroge sur l’effet insidieux que cela distille auprès des shoppers qui sont déjà bien suspicieux envers les acteurs de la grande consommation (annonceurs et distributeurs). Alors que c’était une frange spécifique des profils shoppers que je rencontrais il y a une bonne dizaine d’années, le discours ambiant sur la crainte de ‘se faire avoir’ s’est généralisée ces dernières années.

Ce positionnement aussi tranché va ainsi conforter tous les shoppers qui vont fréquenter Normal ou passer à proximité de ses magasins – je vous rappelle que le 1er est situé proche d’un accès hyper passant pour se rendre dans la gare St Lazare !
Cela va inévitablement participer à l’image délétère qui pèse sur la distribution en général ; cela me désole profondément que cette enseigne joue sur des ressorts aussi simplistes.

C’est donc, vous l’aurez saisi, un billet spécial pour alerter et non inspirer. Je crains que nous entrions dans une accélération de la concurrence multi-circuits frontale et que cela va renforcer la volatilité des shoppers de plus en plus opportunistes.


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