Flagship Orange à Lille

02 Février 2011,
Lors d’un passage pour une étude à Lille, j’en ai profité pour visiter le flagship Orange ouvert en novembre dernier.

L’ambiance générale est très high tech, avec des codes couleurs sobres via des meubles noirs, des murs en beige / bois clair. La hauteur sous plafond est impressionnante, on se croirait dans un loft. Le parti-pris de ne rien inscrire aux murs (cf. le magasin Orange / Photo Service de La Défense qui offre un véritable brouhaha visuel), ni surcharger en affiches et kakémonos contribuent à cette impression d’endroit branché, en phase avec les représentations des nouvelles technologies.
La personne accueillant à l’entrée est munie d’une console avec ordinateur, ce qui lui donne un air de vendeur-conseiller vs une vigie comme dans les boutiques Orange / France Télécom (ambiance trop service public de leur concept ‘Next’).
Les consoles à hauteur de mains présentant toutes les nouveautés smartphones sont très sobres mais finalement assez uniformes. Cela demande d’étudier précisément l’offre pour comprendre les spécificités de chacun, ce qui a tendance à lisser cette catégorie produit.
J’ai apprécié le design des anti-vols pour les ordinateurs portables, à savoir une barre en métal courant sur toute la longueur de la console et emprisonnant la base de l’écran : une sécurité nettement plus esthétique que des cordons métalliques.
Seul un petit mur de téléphones portables plus classiques est présent, avec l’avantage du libre toucher (Vs les vitrines dans leurs autres boutiques Mobistore).
Plusieurs alcôves pour présenter des nouveaux produits ou applications / jeux, chacune avec un vendeur créent quasiment des shops in the shop dans la boutique. Il en résulte une armada de vendeurs, très à l’écoute, mais qui peuvent impressionner le shopper.
Le bar des services au fond du magasin est peu visible de l’entrée, il faut oser s’aventurer pour le découvrir. Une critique quant au panneau lumineux sur lequel défile des informations telles des indices boursiers + des écrans insérés dans le fronton : cela devient vite hypnotisant et éblouissant pendant l’attente dans cette ambiance magasin très tamisée.
Ce n’est qu’en se dirigeant vers la sortie que l’on découvre l’immense cube orange illuminé pendu au plafond, seule véritable source de couleur / chaleur dans le magasin.

En résumé, une boutique architecturalement réussie mais qui concentre à mon avis trop de supports design et théâtralisations dans un même lieu. Cela tend à créer un déséquilibre au profit du design Vs l’offre présentée.

Je ne peux malheureusement vous joindre des photos de l’intérieur, n’ayant pu obtenir l’autorisation du responsable. J’ai donc scanné des photos du LSA de fin janvier du magasin de Lyon pour illustrer quelques uns de mes propos.

J’en profite pour vous conseiller de lire le dossier du magazine L’entreprise du mois de janvier sur ‘les nouvelles façons de faire du commerce’ qui présente bien les stratégies d’implantation utilisant le marketing sensoriel et comment mettre le shopper au coeur des problématiques de conquête et fidélisation (www.lentreprise.com).

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