J’ai le plaisir de vous partager ma tribune LSA sur les perspectives 2024 :
J’y dévoile 7 initiatives pour attirer et fidéliser vos shoppers afin de dépasser le syndrome ‘Normal’.
Ces stratégies retail ont pour objectif de créer du lien au-delà du transactionnel.
Il est impressionnant de constater que les messages martelés sur l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat ont envahi tout l’univers des PGC depuis l’année dernière.
Même si les communications sont parfois 2nd degré (cf. la campagne Intermarché), les déréférencements et shrinkflations sont annoncés en rayon de manière tonitruante, sans oublier toutes les prises de parole revendicatives largement relayées par les réseaux sociaux = c’est ultra présent à l’esprit des shoppers.
Je regrette que l’on soit tombé dans le syndrome ‘Normal’, à l’instar du positionnement de cette enseigne danoise. Dès l’ouverture de son 1er magasin Passage du Havre à Paris en 2019, j’ai alerté sur l’effet insidieux d’une telle stratégie, allant encore plus loin qu’Action :
- Se positionner comme l’unique enseigne se préoccupant vraiment de ses shoppers avec une politique prix très agressive ;
- Incarner le shopper par un bonhomme grincheux et surtout suspicieux de ‘se faire avoir’ par les acteurs du retail.
A l’époque, je craignais que cela nourrisse l’image délétère qui pèse sur le marché et renforce la volatilité des shoppers devenus de plus en plus opportunistes.
Et nous y sommes ! Car si l’on interroge les consommateurs, c’est l’image prix qui surpasse tous les autres critères de choix de l’enseigne et d’achat en PGC. Or cette dynamique monolithique de la GMS tend à ruisseler sur les autres circuits et secteurs, annihilant les bonnes pratiques de mix-retail aux yeux des shoppers.
C’est pourquoi, et cela s’adresse tout particulièrement aux distributeurs, il faut tout d’abord (re)investir dans les fondamentaux du commerce pour garantir des visites shoppers concluantes et appréciées.
L’accueil, la disponibilité et valorisation des produits, et plus trivialement, la propreté sont autant d’éléments tangibles pour satisfaire les clients… et les notes Google le démontrent via une corrélation directe avec les performances des magasins les mieux notés.
7 initiatives pour attirer les shoppers
Concrètement, voici les thématiques à investiguer / sur lesquelles capitaliser en 2024 et au-delà :
- Continuez d’investir dans le recrutement et la formation du personnel pour les engager afin d’optimiser l’accueil et le conseil, dimensions essentielles du commerce vs de la simple mise à disposition des produits.
Pour illustration, le concept MOM de Monoprix, axée sur la polyvalence des ELS et l’allègement des manipulations de réassort, leur permet d’être plus disponibles pour les clients qui sont davantage accompagnés ; - Mettez en place du tracking des ruptures produits, des produits défraîchis et identification des DLC courtes via des outils efficaces pour verrouiller les achats ;
- Sécurisez les différents moyens de paiement pour éviter tout irritant et répondre aux différentes shopping missions, que ce soit du gros plein, de l’appoint ou du shopping plaisir ;
- Clarifiez le parcours client global et les démarches d’implantation par univers/catégorie – en partenariat constructif avec les industriels qui investissent dans la connaissance shopper – pour fluidifier les visites, générer de l’exploration et verrouiller au mieux les actes d’achat (cf. ma tribune LSA perspectives 2023) ;
- Affinez vos assortiments – toujours en partenariat avec les industriels – pour porter une vision catégorielle singulière ; c’est l’une des forces des indépendants vs les réseaux intégrés. Ça l’est aussi d’enseignes spécialisées dans l’équipement de la personne et de la maison. Et c’est que qui motive les shoppers pour des visites de destination qualifiées. ;
- Continuez de pousser l’engagement écologique dans tous vos univers produits et services. Les concepts d’offre de seconde main et de location de produits, à l’instar de Decathlon et Petit Bateau sont appréciés et attendus mais encore peu incarnés efficacement en magasin. Cependant, le modèle économique et son incarnation retail sont encore à craquer ;
- Osez l’évolution de positionnement à l’instar de Naturalia, qui a quitté le tout Bio pour le Sain. Dans la même dynamique, la stratégie de Maison 123 est tout aussi concluante dans un marché plus que morose. Cela permet de renforcer la fidélité shoppers chez qui les valeurs résonnent.
Toutes ces stratégies retail ont pour objectif de créer du lien au-delà du transactionnel. Bien qu’elles soient exigeantes et coûteuses, elles vous permettront d’incarner une image différenciante pour pérenniser votre positionnement et préférence shopper.
Continuer d’observer finement le terrain
Pour compléter mes perspectives 2024, je tiens à vous partager ma conviction sur le traitement des données panels, que vous soyez industriel ou distributeur.
Ces derniers mois ont été marqués par l’accélération de l’IA générative dans vos métiers, notamment pour cruncher la data retail exponentielle. Or, les perceptions et comportements de vos shoppers sont difficilement standardisables. Le risque est alors de niveler les stratégies d’assortiment, de démarches d’implantation et d’activations shopper… à l’instar des enseignes de prêt à porter moyenne gamme.
C’est pourquoi il est essentiel de continuer également de les observer et les interroger finement en immersion point de vente pour déceler toutes les subtilités de vos leviers retail + détecter les freins à l’achat à améliorer.